知乎启示录:用户数量并非衡量网站的唯一标准

2012-01-16 10:46 来源: 名微策划

知乎是一个类Quora的问答社区,目前在内测当中,需要邀请才能注册,但就是这样一个内测产品,却引发异乎寻常的关注。科技网站和IT博客长篇累牍的报道,Keso等互联网名人热捧,究竟知乎具有怎样的魅力,知乎的成功又能带给我们什么启示呢?

现象一:模仿也性感

知乎最近得到了李开复老师创新工场的投资,创新工场投资似乎是模仿的产品,曾引起了不少争议。的确,知乎是一个类Quora产品,无论从产品理念,还是产品设计都是一个典型的C2C(copy to china)产品。但就是这样一个产品,却显得不同寻常。对此,Keso老师一语中的:创新不等于无中生有,山寨也不等于全盘照搬。知乎并不是全盘照搬Quora,而是在细节方面做了很多改进,加上了本地化的元素:

知乎可以在首页“不感兴趣”一个问题;

在一些答案比较少的问题中,知乎默认推荐了一些潜在的回答者;

知乎会给新问题推荐一些可能的话题;

知乎针对汉字阅读体验方面做了很多本地化工作。

这个回答来源于知乎CTO李申申,姑且不去争论“微创新”算不算创新,但知乎在细节的追求上简直到了苛刻的地步。举两个例子:

1.打开知乎首页的时候右上角不会马上弹出问答或者关注的提醒,需要等几秒或者刷新一次才能显示,原以为是知乎的Bug,一问之下,才知道是知乎的产品设计师有意为之,就是让用户一开始就将注意力集中在问答上,不让任何外在因素干扰。

2.在知乎的问题页面,如果你点了一下回答问题的框,即使你没有输入任何一个字,知乎也会自动为你保存为草稿,之所以这样做,是因为知乎的产品设计师认为,既然你点了回答问题的框,就说明有回答的欲望,至少对这个问题比较关注,所以为你保存草稿。细节如斯,可见一斑。

启示:

山寨?创新?谁在乎,在乎的是:细节,细节,还是细节!

把握好火候的邀请码机制有时可以起到意想不到的作用。

现象二:小产品、大影响

知乎是一个小产品,据估算,目前知乎的注册用户大概在5000人上下,因为需要注册才能访问,所以访问量也不会大。但就是这样一个小产品,却引发了异乎寻常的关注,这种关注,甚至在知乎只有几百个注册用户的时候就已经显现无遗。

除了门户网站科技频道和知名科技博客连篇累牍的报道之外,众多互联网业界领袖也纷纷入驻知乎,创新工场董事长兼 CEO李开复、中国互联网最深沉的声音Keso、著名天使投资人蔡文胜……这个名单可以开得很长,不仅仅是入驻,他们还很活跃。尤其是Keso,不但不知疲倦的问答着知乎上的问题,还在自己的博客上开了个叫做“有板有眼”的专栏,将自己在知乎上一些有价值的回答作为博客文章发布。

小产品有如此大的影响,我想一方面是挟Quora问答社区的余威,另一方面则是名人效应。和邀请过来开博(微博)的名人不同,知乎中的名人是被产品吸引过来主动加入的,这就具有更强的说服力和号召力。

启示:

注册用户和访问量不是衡量产品价值的唯一标准,有时候,甚至连重要都算不上;

酒香不怕巷子深,好的产品,自然有好的口碑。

现象三:社区也能高质量

至少就目前来说,知乎上的问题和回答水平是很高的,这在论坛式灌水之风盛行的中文互联网实属不易,当然与知乎将注册人数控制在一个较小的的范围有关,但更多的,恐怕是用户的社会认同心理。

看到一群人看着天,也会跟着去看;看到乞丐碗里有很多钱,就会跟着去放钱;看到一个地方很干净,就会自觉地讲究卫生……这就是社会认同原理,或者叫做从众心理。

知乎的前辈用户们已经营造了一个很好的、高质量的问答氛围,知乎用户谌斌一句“谈笑有鸿儒,往来无白丁,无微博之乱耳,无SNS之劳形”形象的描绘了知乎的社区氛围。给我邀请码的老师一再叮嘱,一定要高质量问答,要活跃,我唯唯诺诺,问问题之前,先Google一下看有没有答案,回答问题之时,仔细检查有无错漏之处,知乎的从众效应由此可见一斑。

当然,社会认同也不是万能的,一旦有人从中灌水,就会引发一连串的连锁反应,这就是破窗效应。知乎应该早就意识到这种威胁,所以,一方面继续采用严格的邀请制度,另一方面采取了许多措施来抑制破窗效应。比如对提问类型进行了限制,允许用户举报重复、低质量的问题和隐藏“没有帮助”的答案等。当然,破窗效应的威胁依然存在,如何在用户数量和质量之间找到一个很好的平衡点是知乎下阶段面临的一个难题。

启示:

社区≠灌水,即使在纷繁混杂的中文互联网;

善于利用社会认同原理,营造你想要的产品氛围;

警惕破窗效应。

现象四:零激励下的用户热情

知乎几乎没有任何激励机制,没有积分、没有相应的等级提升体系,更没有任何形式的物质奖励,但用户的参与度却是很高,我认为,是因为知乎抓住了人性中的一个优点:分享。人其实是渴望分享的动物,有件趣事没有人分享就好比女人穿着件漂亮衣服却没有人问她在哪里买的一样难受,Keso说他之所以在知乎上如此活跃是因为“中国互联网在满足像我一样的人的需求方面,做得太少”,而知乎,正好给了他们一个高质量的分享舞台。

当然,分享的前提,是高质量的问题,最好是激起你回答的欲望乃至不回答都不舒服的问题。再者,这个分享其实也是有回馈的,只不过是精神上的回馈。恰好满足了马洛斯的需求金字塔中最高层次的需求——自我实现的需求。犹太裔人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出的需求层次理论,将人的需求划分为五个层次。

如果说微博、SNS等产品是满足了人的社交(社会关系)需求的话,那么,知乎等问答社区则是满足了人的最高层次的两个需求:尊重(社会承认)和自我实现的需要求。尤其是在这个“往来无白丁”的精英社区,回答的问题被精英、名人所“赞同”和“感谢”,顶层需求的强烈满足感比其他任何激励措施都更加持续有效。

启示:

越庞大的激励体系,往往越容易让用户迷失;

最强大的驱动,是精神驱动。

当然,知乎给我们的启示远远不止这些,同时,知乎也并非完美,同样面临一些抉择和困难,但我们有理由相信,知乎这个产品,很值得我们去研究、去探索。

PS:如果我啰嗦了这么久你还能看完的话,那么我这里有一枚知乎的邀请吗,第一个评论或者联系我的同志得到。

作者:落叶飞天

文章来源:名微策划

社保卡将全国统一标准 身份证号成社保卡号

核心提示:成都市社保局透露,国家人社部预计在今年内统一发行6亿张社保卡,取代各地自制的社保卡。统一后的社保卡将全部采用身份证号码作为个人参与社会保障的编码。据介绍,新型的社保卡为IC卡,可用于存取支付,简单来说就是社保卡上可直接充值缴费。

今后,全国社保卡将进行统一:身份证号将作为社保卡号,终身不变,跨地区转移就业社保接续障碍有望得到解决。昨日成都市社保局透露,今年7月,国家标准化管理委员会下达的国家标准《社会保险核心业务数据质量规范》的制定工作正式启动,包括成都市社保局在内的8家单位被批准参与起草制定该“国标”。

据了解,国家人社部预计在今年内统一发行6亿张社保卡,取代各地自制的社保卡。届时,成都将根据情况启动社保卡省级换代工作,目前成都正在对社保卡更换进行调研,预计年底形成初稿。

社保卡将全国统一标准

现在的社保卡均为各省、各市州自制,卡的颜色、卡号位数都不相同。“比如我们成都的社保卡就是9位数的自编号,这张卡到省内市州、出省都不能通用,这给社保信息最终实现全国联网、转移接续带来了很大障碍。”成都市社保局有关负责人说,成都参与起草制定“国标”,目的就是实现社保信息的标准化管理,社保卡统一是最明显的特征,只要标准统一了,社保信息全国联网后,在全国任何一个地方,任何一个社保卡都能查询到社保信息,也方便使用。

按照要求,《规范》出来后,我国的社保卡将在全国范围内进行统一,不再出现自编号,全部采用身份证号码作为个人参与社会保障的编码,以方便人员流动。

新社保卡可直接充值缴费

社保卡要实现全国统一,全国通用,参保人员的参保信息就要全国联网。成都社保局有关负责人说,包括参保者的年龄、缴费金额、养老金、参保年限等核心业务数据都将纳入,全国联网,这样有利于参保者在全国范围内的跨地区就业、社保接续转移。该负责人说,有了“国标”后,数据、办理模式统一了。通过记录、跟踪参保人员准确完整的标准数据,真正实现社保服务“记录一生、服务一生、跟踪一生。”

成都人社局信息中心主任周岩说,新型的社保卡为IC卡,与现用的磁卡相比,安全性能更高,并具存储功能,可用于存取支付,简单来说就是社保卡上可直接充值缴费,极大方便参保人员。

(本文来源:四川在线-华西都市报作者: 姚长寿 )

转化率最高的10个购物网站的经验

今早看到一篇有趣的电子商务研究,来自一间市场研究商SeeWhy,他们做了一个有趣的调查,他们根据AC Nielsen的数据加上访谈,列出了十个他们所找到的“转换率最高”的网络商店。所谓“转换率最高”,就是这些商店的流量不见得比别人大(不过至少都要有一个月500万不重复拜访才有资格被列入),但是他们却可以让每个网友进来好像着了魔似的,“成交率”特别高!他们说,一般的在线商店的转换率大约是在2~3%,也就是每100人进来只有2~3%的人买单;之前比较过美国两大购物网站Target、Wal-Mart的版型也提过两大购物网站的转换率也只有落在7%~8%左右,吻合SeeWhy的观察。而SeeWhy列出来的十大名店,平均转换率却在23%左右,是平常购物网站的10倍!叫我们怎么能不好好研究一下,到底这些购物名站是怎么达到这么高的转换率的?

Schwans.com首页截图 站长之家(CHINAZ.com)配图

先来看看这些购物名站是谁。排行第一的是“Schwan’s”,是卖食物的,高达41.7%的转换率,叫人咋舌!第二名则是常常被用在NET-MBA(现称fb-MBA)课程里的案例、在线花店“ProFlowers”,它的转换率也高达26.5%.另外还包括卖维生素的Vitacost,转换率高达24%,还有Woman Within,转换率高达22.4,还有卖衣服的Blair.com,转换率高达20.5%.以上是前五名。而第六到第十名则分别是Lands’ End (卖衣的)、Lands’ End(也是卖衣的)、DrsFosterSmith.com(卖宠物用品的)、Office Depot(卖办公用具的)、Roaman’s(卖衣的)、QVC(卖首饰的),转换率分别落在18.3%到20.5%之间。

看到这个“十大名店”名单,整个人一定兴奋到沸腾了!为什么?因为我们会认为,高转换率的购物网站,有可能集中在某一个产业、对某一个族群,这产业特性因为竞争态势或消费者习性等缘故让它的转换率有机会特别高,但,看到SeeWhy的前十大名单,竟然横跨所有产业!从卖衣服的、卖用品的、卖吃的、卖营养的、卖首饰的、卖花的……都榜上有名。有趣的是,全球最大的购物商城“Amazon”的转换率大约落在16.5%,其实也够高了,但就是被十大名店给打败!可见,它们实在太强了!到底,这些完全不同性质的在线商店“共同”的特色在哪里?

首先,他们非常惊讶,这些商店的特色,完全推翻了我们先前所“以为”的想法。我们都认为,要让消费者在线“买单”,至少、至少、至少,购物车的“checkout流程”一定要越短越好、越简单越好吧?美国人甚至爱看一个叫“Shopping Cart Abandon Rate”(SAR)来估算自己的网站能不能让消费者顺利掏出信用卡。所以,我们会设计越来越先进、超短的购物流程,尤其是“会员”的处理,只有笨购物网站,才会请消费者先填一大堆数据加入会员、再让他买单;应该先让他藉那股狂野的购物冲动赶快、尽快、痛快的输入“卡号”,就先checkout了,剩下以后再说,不是吗?

他们发现,没有!这些十大名站的checkout过程,并没有比别人特别简单或特别短,反而,有几家商店甚至真的犯了“大忌”,要求填入冗长的数据、加入会员以后,才能真的开始买东西。我们都以为这几家商店一定会让消费者在“购买流程”(sales process)非常顺畅,没想到,他们竟然不怎么样!反之,SeeWhy的研究者竟然发现了以下两个,非常简单的“关键”:

一、“长期流程”vs.“成交流程”:首先,他们发现,这十大名店之所以享有高达23%的转换率,他们真正与别人不同的,不是在“购物流程”,而是在“长期流程”(lifetime customer value)。当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候,它强调的不再是现时就成交,而是在里面“逛逛”的“体验”——SeeWhy的主管受访时还开玩笑的说,这些十大名店不喜欢和客户玩“一夜情”,而喜欢建立“长期的感情”,所以,有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。譬如,当旧客户回来的时候,他其实看得到,他上一次购买什么东西,也可以被带到上一次还没逛完的东西。

另外,更明确一点的说,这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的。他们在浏览的部份的容易度、精致度,远比他们的购物流程还高。其它购物网站满脑子都在想钱、钱、钱,喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到,但这十大名站的重点却在“浏览一般陈列页面的“防呆机制””上。他们知道,并不是每个客人都是脑筋清楚的上来这个网站,许多只是不小心冲上来四处看看的客人,都可以享有蛮顺畅、痛快的“干逛逛”(window shopping)的体验,不买东西,也不会觉得有压力;想叫眼睛随意看看的东西,也都找得到在哪里。

二、“给首次客户优惠”vs.“给旧客户优惠”:另外,这十大名站也都很注重“优惠”,有趣的是,有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠的,因为他们认为,创造旧客户的拜访习惯很重要,不是吗?不是!这些23%转换率的十大名站显然不这么认为!SeeWhy发现,这些站比较强调的反而是“给首次客户优惠”,因为,续第一点,他们认为旧客户是因为第一次的痛快的购物体验而回访,而不是因为“优惠”而回访,因此,要如何让第一次进来的客户真正变成客户,反而是更重要的事;变成客户不一定要买东西才能变成,甚至第一次的成交,网站其实是“小赔”的,但,取得这名客户名单,可以“remarketing”、不断寄送数据给客户,让他再回来。

别小看这个小动作!SeeWhy发现,美国电子商务网站平均只有25%的会对旧客户寄发eDM,但是这十大名站,个个都会寄发eDM给客户。他们根本就不怕会惹火客户。奇怪的是,他们的客户还真的觉得很ok,而SeeWhy发现这十大名站的eDM就是能做到“完全不像eDM”,他们的eDM竟然让客户觉得好像在“做服务”(customer service)的一部份,于是他们的开信率都可以保持较高、他们的退订率也较低。

以上,感想如何?我有一些感想,也有一些增加的意见:常听到在线商店不断在找寻“某种神奇的方法”,可以让自己的产品可以神奇的提高销售量。他们不见得每次都要“爆红”,但每一次都希望在销售额有即效的提升。这一份研究再次证明了一件事:提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销活动,而是如何建立一场“循环”,高转换率,原来来自于循环回来的旧客人,这些成功的23%转换率的在线商店的客人,就像健康人体内的血液,通畅的“循环”,新访客马上变成旧访客,旧访客还想要回访,有的是靠remarketing的eDM策动回访。不过,我认为,以上看到的只是“小循环”,SeeWhy只告诉我们建立这个“小循环”的重要性与大约的方向,接下来,谁要来告诉我们,如何建立这个“小循环”?

这个道理不难,但是,为何只有这十大名站,成功的建立了他们的“小循环”?剩下的,难道都没有领悟这点吗?这点,就不会在报告里写清楚了。明确一点的说,我有一个网站,长得就是这个样了,它和前十大名站当然长得不太一样,事实上,前十大名站本身彼此间也长得很不一样。我该做什么事才能产生这个“小循环”?谁要来告诉我?

其实,“网友”会说。

答案已经在你的拜访资料里了。要找到诀窍,除了读什么了不起的文章,可以从自己网站已经来的几十人、几百人之中来找答案。要找到答案,关键并不是找到方法,甚至也不是这场“循环”要怎么设计,而是这个网站,是否有可能让这个循环本身也成另一个生生不息的循环、定期的且长期的去维护这个循环?

就是“大循环包小循环”,大肠包小肠啦!

读了这篇文章,可能就召开一场会议,将这几点写下来,然后开始改网站,想办法建立这个“小循环”。但,如果没有一次成功,甚至只是在改站的途中碰到一些阻碍,可能就不再尝试,等到看到明天又有一个新诀窍,赶快来使用,这就是缺乏“大循环”。“大循环”是确保就算没有一次就中,这样来来回回的run了好几个月,一定会有成果。但,倘若这次在修改以后,也顺便置入非常精确的流量工具,并且安排有人定期检视、定期报告、定期跟着调整,那么,这间公司就是有了“大循环”,让这个大循换跑了几次来创造刚刚的“小循环”。类似这个意思。

大部份的营销人或创业家、创意者、有事业心的人所想的方向,都在找寻那个神奇的公式、那个神奇的诀窍,包括读了这篇文章,学了一些,等到要实作的时候,从何开始?诀窍又在何处?其实没有什么诀窍,诀窍就在“大循环”而已。循环,就是在给自己更多的机会,所有的力量都应该放在给自己更多的机会,去认识客户,也去检查是否真的有认识这些客户,然后让这些客户都进入了“小循环”。

这篇文章其实只讲了一半(小循环),就和所有的文章一样,接下来的另一半(大循环),必须由创业家自己去发现。

作者:袁勇

文章来源:派代网