今早看到一篇有趣的电子商务研究，来自一间市场研究商SeeWhy，他们做了一个有趣的调查，他们根据AC Nielsen的数据加上访谈，列出了十个他们所找到的“转换率最高”的网络商店。所谓“转换率最高”，就是这些商店的流量不见得比别人大（不过至少都要有一个月500万不重复拜访才有资格被列入），但是他们却可以让每个网友进来好像着了魔似的，“成交率”特别高！他们说，一般的在线商店的转换率大约是在2~3%，也就是每100人进来只有2~3%的人买单；之前比较过美国两大购物网站Target、Wal-Mart的版型也提过两大购物网站的转换率也只有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的观察。而SeeWhy列出来的十大名店，平均转换率却在23%左右，是平常购物网站的10倍！叫我们怎么能不好好研究一下，到底这些购物名站是怎么达到这么高的转换率的？
Schwans.com首页截图 站长之家（CHINAZ.com）配图
先来看看这些购物名站是谁。排行第一的是“Schwan’s”，是卖食物的，高达41.7%的转换率，叫人咋舌！第二名则是常常被用在NET-MBA（现称fb-MBA）课程里的案例、在线花店“ProFlowers”，它的转换率也高达26.5%.另外还包括卖维生素的Vitacost，转换率高达24%，还有Woman Within，转换率高达22.4，还有卖衣服的Blair.com，转换率高达20.5%.以上是前五名。而第六到第十名则分别是Lands’ End （卖衣的）、Lands’ End（也是卖衣的）、DrsFosterSmith.com（卖宠物用品的）、Office Depot（卖办公用具的）、Roaman’s（卖衣的）、QVC（卖首饰的），转换率分别落在18.3%到20.5%之间。
看到这个“十大名店”名单，整个人一定兴奋到沸腾了！为什么？因为我们会认为，高转换率的购物网站，有可能集中在某一个产业、对某一个族群，这产业特性因为竞争态势或消费者习性等缘故让它的转换率有机会特别高，但，看到SeeWhy的前十大名单，竟然横跨所有产业！从卖衣服的、卖用品的、卖吃的、卖营养的、卖首饰的、卖花的……都榜上有名。有趣的是，全球最大的购物商城“Amazon”的转换率大约落在16.5%，其实也够高了，但就是被十大名店给打败！可见，它们实在太强了！到底，这些完全不同性质的在线商店“共同”的特色在哪里？
首先，他们非常惊讶，这些商店的特色，完全推翻了我们先前所“以为”的想法。我们都认为，要让消费者在线“买单”，至少、至少、至少，购物车的“checkout流程”一定要越短越好、越简单越好吧？美国人甚至爱看一个叫“Shopping Cart Abandon Rate”（SAR）来估算自己的网站能不能让消费者顺利掏出信用卡。所以，我们会设计越来越先进、超短的购物流程，尤其是“会员”的处理，只有笨购物网站，才会请消费者先填一大堆数据加入会员、再让他买单；应该先让他藉那股狂野的购物冲动赶快、尽快、痛快的输入“卡号”，就先checkout了，剩下以后再说，不是吗？
他们发现，没有！这些十大名站的checkout过程，并没有比别人特别简单或特别短，反而，有几家商店甚至真的犯了“大忌”，要求填入冗长的数据、加入会员以后，才能真的开始买东西。我们都以为这几家商店一定会让消费者在“购买流程”（sales process）非常顺畅，没想到，他们竟然不怎么样！反之，SeeWhy的研究者竟然发现了以下两个，非常简单的“关键”：
一、“长期流程”vs.“成交流程”：首先，他们发现，这十大名店之所以享有高达23%的转换率，他们真正与别人不同的，不是在“购物流程”，而是在“长期流程”（lifetime customer value）。当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候，它强调的不再是现时就成交，而是在里面“逛逛”的“体验”——SeeWhy的主管受访时还开玩笑的说，这些十大名店不喜欢和客户玩“一夜情”，而喜欢建立“长期的感情”，所以，有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。譬如，当旧客户回来的时候，他其实看得到，他上一次购买什么东西，也可以被带到上一次还没逛完的东西。
另外，更明确一点的说，这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的。他们在浏览的部份的容易度、精致度，远比他们的购物流程还高。其它购物网站满脑子都在想钱、钱、钱，喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到，但这十大名站的重点却在“浏览一般陈列页面的“防呆机制””上。他们知道，并不是每个客人都是脑筋清楚的上来这个网站，许多只是不小心冲上来四处看看的客人，都可以享有蛮顺畅、痛快的“干逛逛”（window shopping）的体验，不买东西，也不会觉得有压力；想叫眼睛随意看看的东西，也都找得到在哪里。
二、“给首次客户优惠”vs.“给旧客户优惠”：另外，这十大名站也都很注重“优惠”，有趣的是，有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠的，因为他们认为，创造旧客户的拜访习惯很重要，不是吗？不是！这些23%转换率的十大名站显然不这么认为！SeeWhy发现，这些站比较强调的反而是“给首次客户优惠”，因为，续第一点，他们认为旧客户是因为第一次的痛快的购物体验而回访，而不是因为“优惠”而回访，因此，要如何让第一次进来的客户真正变成客户，反而是更重要的事；变成客户不一定要买东西才能变成，甚至第一次的成交，网站其实是“小赔”的，但，取得这名客户名单，可以“remarketing”、不断寄送数据给客户，让他再回来。
别小看这个小动作！SeeWhy发现，美国电子商务网站平均只有25%的会对旧客户寄发eDM，但是这十大名站，个个都会寄发eDM给客户。他们根本就不怕会惹火客户。奇怪的是，他们的客户还真的觉得很ok，而SeeWhy发现这十大名站的eDM就是能做到“完全不像eDM”，他们的eDM竟然让客户觉得好像在“做服务”（customer service）的一部份，于是他们的开信率都可以保持较高、他们的退订率也较低。
以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意见：常听到在线商店不断在找寻“某种神奇的方法”，可以让自己的产品可以神奇的提高销售量。他们不见得每次都要“爆红”，但每一次都希望在销售额有即效的提升。这一份研究再次证明了一件事：提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销活动，而是如何建立一场“循环”，高转换率，原来来自于循环回来的旧客人，这些成功的23%转换率的在线商店的客人，就像健康人体内的血液，通畅的“循环”，新访客马上变成旧访客，旧访客还想要回访，有的是靠remarketing的eDM策动回访。不过，我认为，以上看到的只是“小循环”，SeeWhy只告诉我们建立这个“小循环”的重要性与大约的方向，接下来，谁要来告诉我们，如何建立这个“小循环”？
这个道理不难，但是，为何只有这十大名站，成功的建立了他们的“小循环”？剩下的，难道都没有领悟这点吗？这点，就不会在报告里写清楚了。明确一点的说，我有一个网站，长得就是这个样了，它和前十大名站当然长得不太一样，事实上，前十大名站本身彼此间也长得很不一样。我该做什么事才能产生这个“小循环”？谁要来告诉我？
其实，“网友”会说。
答案已经在你的拜访资料里了。要找到诀窍，除了读什么了不起的文章，可以从自己网站已经来的几十人、几百人之中来找答案。要找到答案，关键并不是找到方法，甚至也不是这场“循环”要怎么设计，而是这个网站，是否有可能让这个循环本身也成另一个生生不息的循环、定期的且长期的去维护这个循环？
就是“大循环包小循环”，大肠包小肠啦！
读了这篇文章，可能就召开一场会议，将这几点写下来，然后开始改网站，想办法建立这个“小循环”。但，如果没有一次成功，甚至只是在改站的途中碰到一些阻碍，可能就不再尝试，等到看到明天又有一个新诀窍，赶快来使用，这就是缺乏“大循环”。“大循环”是确保就算没有一次就中，这样来来回回的run了好几个月，一定会有成果。但，倘若这次在修改以后，也顺便置入非常精确的流量工具，并且安排有人定期检视、定期报告、定期跟着调整，那么，这间公司就是有了“大循环”，让这个大循换跑了几次来创造刚刚的“小循环”。类似这个意思。
大部份的营销人或创业家、创意者、有事业心的人所想的方向，都在找寻那个神奇的公式、那个神奇的诀窍，包括读了这篇文章，学了一些，等到要实作的时候，从何开始？诀窍又在何处？其实没有什么诀窍，诀窍就在“大循环”而已。循环，就是在给自己更多的机会，所有的力量都应该放在给自己更多的机会，去认识客户，也去检查是否真的有认识这些客户，然后让这些客户都进入了“小循环”。
这篇文章其实只讲了一半（小循环），就和所有的文章一样，接下来的另一半（大循环），必须由创业家自己去发现。
作者：袁勇
文章来源：派代网