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Facebook社交整合广告颠覆传统规则

来源: 《商业价值》杂志

Facebook只需要给品牌提供最强的展示机制，最好的用户推荐机制和最有效的推送机制，品牌高下之分就看内容运营和粉丝运营的能力了。

3月21日，腾讯推出一款“QQ圈子”试用版功能，开始将触角伸向了积累几十年的用户数据。

“QQ圈子”一经推出，便因为其强大的人脉整合引来众说纷纭，“QQ圈子太恐怖了，居然帮我找到200多个N年没有联系的朋友，还都自动分了组！” 。

然而，比起用户对试用版QQ圈子隐私的担心，另外一个更值得注意的信号则是：以QQ圈子为起点，腾讯开始史无前例地通过社交整合广告杀入广告市场。

腾讯高级执行副总裁刘胜义在接受媒体访问时表示，公司计划通过一场社交变革，整合社会化媒体和社交网络资源，打造一个集用户、产品、技术和方法论于一体的社会化营销平台，并于4月份正式上线。在B2B领域多年来按兵不动之后，腾讯终于在Facebook的刺激下开始了进军社交广告的步伐。

当今互联网领域最主流的商业模式不外乎三种。份额最大的是广告，实质是基于流量向商家变现；其次是基于流量向用户变现，游戏和电子商务是其最重要的模式；第三面向用户直接收费的会员增值服务。

观察腾讯财报不难发现，其收入中最重要的还是游戏，其次是会员增值服务，与Facebook、谷歌争相挖掘广告金矿相比，腾讯2011年的285亿元总收入中，广告的收入只有可怜的19.9亿元。

腾讯的战略转型，表面上看是为了减轻对日益低迷的网游收入的依赖，更深层的原因则是Facebook通过社交网络对过去几年广告行业的巨大颠覆，已经引发全球范围内互联网公司的模仿和跟随。

2月29日，Facebook在纽约举办了FMC（Facebook Marketing Conference）大会，推出了3个为Facebook商家设计的新功能，分别是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

从广告营销的角度去观察，这次发布亮点多多。首先，Facebook把Timeline从个人用户搬到商业用户，通过Timeline商家可以用最直观的形式介绍自己的历史、产品和服务。这也让商家以更直接、更“个人化”的方式与消费者进行交流。在Facebook原来的品牌主页中，左上角只有一个大概185×185像素的Logo，现在则是一个815×355像素的焦点图，这让Facebook商户主页的展示广告得以融合了电视广告和精美杂志广告的优点。除此之外，企业还可以选择购买大屏弹窗广告，用来展示非常精美的广告图片。

另外一个重要的功能则是Reach Generator，以前Facebook品牌广告的用户到达率只有16%，虽然和其他广告平台相比这已经是一个非常高的数字，但是Reach Generator推出整合了PC和移动端，并且增强了品牌的粉丝与商家的互动机制，让广告主的内容展示的达到率提升到了75%。

在增加内容展示的达到率之外，Premium on Facebook这一功能则用来帮助品牌提高曝光度。它主要是让商家最有价值的内容在合适的时间出现在合适的地点，它所面向的是所有Facebook用户而不只是关注品牌的粉丝。依据强大的推荐引擎，品牌商可以利用Facebook侧边栏、用户的新鲜事和用户退出的界面，让精准匹配的广告润物无声，但却无所不在。

铺天盖地的广告难免引起用户的厌烦，而Facebook更绝的杀手锏则是让广告和内容的界限越来越模糊。Facebook不像以前那样对明示的广告单独收费；企业只要对深受用户喜欢的内容或广告购买更多的精准到达。有些内容或许并非是点击数量最高的，但是他们对特定的高端用户影响力最强，同样可以视作软广告放在传播效果更好的广告位上来使曝光率扩大，到达更多的目标人群。

如今的Facebook的广告系统真正做到了集大成，不但可以做到平面杂志广告和电视的品质，也可以做到邮件广告和数据库营销的到达率保证，同时融合了搜索引擎和社交推荐引擎的社会化和搜索广告的特性。更有创新性的是，Facebook不再人工审核区分是内容还是广告，内容中决定好与不好不由有品牌决定，而是根据用户的社交关系精准地传递。Facebook只需要给品牌提供最强的展示机制，最好的用户推荐机制和最有效的推送机制，品牌高下之分就看内容运营和粉丝运营的能力了。有数据表明，全新的广告系统可以提供比传统搜索广告更高的行动转化率，这对于深陷传统线上展示广告千分位乃至万分位转化率魔咒的广告主来讲，Facebook这类的社交整合广告是福音。

这些年互联网广告的发展已经从广告主直接投放的网页展示到基于长尾的搜索广告再到社交网络时代Facebook的内容即广告，如果说谷歌当年的广告只是导向一个链接，Facebook展示给用户的广告则是精准内容——用户需要的信息、打折券。

作者：刘新华

文章来源：商业价值

周鸿祎：用360的开放推动大平台的开放

2012-01-09 14:08 来源: 新浪科技

奇虎360董事长兼CEO周鸿祎

奇虎360董事长兼CEO周鸿祎

新浪科技讯 1月9日消息，2011年度中国游戏产业年会今日在西安拉开帷幕，奇虎360董事长兼CEO周鸿祎在会上发表演讲。新浪科技全程直播此次大会。

以下为演讲实录：

很高兴能跟大家交流，把我安排到最后一个，可能会议主办方希望我放点炮，但是每次到网游的年会上来发言，我都觉得特别紧张，因为我是一个网游的外行，从来不玩游戏。我今天上来想讲一讲在网游的行业里360能做点什么。

2011年中国互联网最大的一个变化，就是大家开始谈论开放，谈论开放平台这个概念，在2011年之前，可能整个互联网大家日子都不好过，但2011年有了360的开放之后，也推动着很多巨头不得不开放，或者被开方，或者半开放，但是不管怎么样，总比不开放要强。所以有了开放，过去被垄断的流量会被释放出来，过去被垄断的用户也不得不分享出来，这样就给我们很多年轻的创业公司，年轻的创业者至少降低了创业的成本，至少提供了很多发展的机会。

所以我觉得从2011年开始，开放已经成为整个行业的共识，也是大势所趋，虽然开放还做得不是特别的彻底，还不能一步到位，但是我相信只要有360继续在这儿扛着开放的大旗，包括360像一个鲶鱼一样，把整个水搅活，我们坚持给予最好的分享平台，我觉得我们虽然很小，但是我们像一个秤砣一样，我觉得我们会推动互联网这些大佬和巨头，他们也不得不选择在开放的路上继续走下去。

具体到网游行业，在去年因为360的浏览器，360的桌面还有360的网址导航都已经成为在中国应该是最大的上网入口，特别是360浏览器从使用时长来看，已经变成中国最大的平均使用时间最长的浏览器，所以在去年我们先尝试了面对网页游戏的开放平台，因为大家都在浏览器上玩网页游戏，360自己我们没有做游戏的DNA，因为周鸿祎自己不懂游戏，也不玩游戏，我们相信放弃自己做网页游戏，但是我们跟中国近百家大大小小页游展开了全面的合作，我们背后站着近百家游戏厂商，在我们平台上也提供了近百家各种形形色色丰富多彩的游戏。

我觉得从2011年来看，页游的开放平台策略应该说效果非常的，也非常的成功，举一个最简单的例子，比如说现在别人自己有铸币权，自己能发行货币，经常说用我的软件给你送俩币，或者说送点狗粮，360没有狗粮可送怎么办？360有这么多的合作伙伴，我们可以送合作伙伴的道具，可以送合作伙伴的游戏币，同样可以给360的用户创造有价值感的体验。所以，我经常在内部跟我的团队讲，我说开放不是一句口号，开放也不是标榜对外的公关姿态，开放实际上是我们360存活下来必须走的路。

如果我们不开放，在我们平台上有浏览器，没有多彩的应用，光有桌面，没有各种娱乐化好玩的东西，这些东西是没有竞争力的，到了今年我们开放的路子应该可以迈的更大一些，所以我们也开始考虑一个问题，就是传统的有端游戏，或者游戏年会的主教，MMRPT，这些传统的游戏，我们也觉得大家面临很多的挑战，刚才我也在下面听大家讲了那么多，太细节的我也不懂，但是我听明白了，有人说一半是海水一半是火焰，我觉得应该说一家是火焰，其他家都是海水。还有大家说到底是冬天还是春天，我听了好像只有少数厂商觉得日子过的很红火，其他人大家都在说用户获取成本在增高，今年由于整个产业新增长了几十亿的收入，好像自己没拿到多少，大家都觉得日子越来越难过，而且新的游戏，新的厂商真正涌现出来的也不多。这里面的问题大家可以去谈创新，刚才淘米的汪海兵说创新，我个人觉得在目前谈创新都在给别人做样板，因为你创新的都被别人一夜之间拿走了，都拷贝了，我们没办法，但是说自己的游戏品质提高。

举一个比喻，我们做游戏跟做电影不太一样，拍了一部大片，真的有明星，真的有好的演员，有好的内容，确实能异军突起，但是假设一下，您今年做了大作，但是院线都被别人控制了，院线不给你上这个片子，你怎么办？实际上很多网游厂商今天在这个问题上都挺痛苦的，360我们觉得在这个局里，360也可以扮演鲶鱼的角色，我们今年跟游久做了一个合作，我们也投资了他们，我们做了一个合资公司，我们把我们用户差不多9000万的产品叫“保险箱”把它放进来，我们想做什么呢？很简单，360的保险箱应该说在所有的网游用户玩家中都是使用率非常高的，再加上360其他安全的产品，我们今天有超过3亿的用户，我就在想我怎么把我的3亿用户贡献出来给公司用，但是我们不懂游戏，我们去年用游览器做了一些页游的尝试，但是水太深了，我们希望找一些合作伙伴，我们把我们的资源注入给他，我们把我们的用户，把我们的产品给他，我们希望把游九打造成一个面对游戏厂商的新的开放平台，我们希望能用这个开放平台解决我们现在众多游戏的几个问题。

第一是获取用户成本高，第二是获取新用户非常困难，包括老用户维持的成本也非常高，就像当年的《联众棋牌》一样，为什么快速被打掉？因为你的用户都挂着别人的传呼机，每天被人做定向营销，在这种情况下，你的用户不断被别人召唤，而你很难获得这种能力。

大的道理我谈不拢，我做客户端出身，我理解网游最痛苦的，就是你游戏再牛，用户也不可能每天开机就启动，用户也不可能每天都上你的游戏平台玩，它有一个频度，我们没有常驻在用户电脑里的客户端，我们没有跟用户保持能够顺畅沟通的途径，其实我们网游厂商就非常被动，比如说你有新的版本更新，用户是不知道的，只有用户哪一天进来玩你的游戏了，你才告诉他说我这有更新了，我这有活动了，送你两把刀，给你三把剑，但是可能非常被动，我们推出新的游戏，推出新的一些产品，我们只能被动等着用户来用我们的产品或者登陆我们的官网，我们不能主动的去呼叫用户，这就是一个特别本质的差别。

而网游市场里的第一名知道他们家把数据展现了出来，您的数据很刺激大家，非常骄人的业绩，我也觉得他们做的很好，但是不能否认，因为别人有一个跟用户保持永远连接的能力，这样一种信息沟通和推从的能力，360就在想，我们就在想我们的保险箱，我们的桌面，我们通过跟游九合作，我们能不能把我们这种能力释放出来，帮助中国所有的网游厂商，使得你们对用户有更强的影响力，跟用户有更多的互动，包括把你们新的产品可以让用户频繁的知道，可以提高老用户的访问频度，能维持老用户，同时在用户许可下，帮助你们挖掘更多定向用户，这个世界不应该有人修围墙，我觉得用户是你的，也是我的，是大家的，他既可以玩张三家的游戏，也可以玩李四家的游戏，凭什么最后所有的用户被人定向推送，拉到一家玩，如果这样的话，这个会也不用开了，只要一家厂商开就好了。所以我觉得整个行业有这些大树能够活的很好，我们非常恭喜他们，但是我们也需要一个健康的产业链，大树之下不能寸草不生，更多的网游公司以合理的成本，获得用户，有良好的发展，这样才会有更多的创新，否则在有创新，没有用户的推广，没有用户的获取，你对创新用户根本不知道，最后被人抄袭了，人家还以为抄袭者才是原创者，我觉得我们中国网游行业就没有创新的动力。

360我们有我们的优点，我们有我们的缺点，我们的优点我们的用户可以排到前三名，无论360桌面还是360浏览器，还有我们的保险箱，我们有非常多的高转换率的用户，我们希望把这些用户奉献给大家，弱点就是我们不懂游戏，我们跟完美、跟巨人聊了很多次，大家有时候觉得跟我对话有点鸡同鸭讲，所以我经常说我来看游戏年会有点像太监上青楼，找不到感觉，但是我们这次跟游九合作，我觉得我们找到了懂游戏的团队。

我们希望通过他们加强我们跟游戏行业的合作，能弥补过去360的不足，同样对178等等过去做游戏媒体的，我们想讲我们跟游九合作，不是为了跟大家竞争，我们想把我们的保险箱打造成聚合平台，我们希望帮助你们推广，帮助你们带流量，360在这儿只有一个希望，希望网游行业我们通过给大家做这些事情，我们也能分享一些收入，但是更重要的是我们真的不希望中国互联网在各个行业里面360一看，自己孤零零一家面对一个巨头，我们也没啥可玩的，但是我们背后如果有几十家，上百家网游厂商，你们活的很滋润，可以给360平台上提供有意思好玩的产品，我们也可以给用户说我给你发点狗粮，发点猫粮，这是我最大的希望。